中小企業のＷｅｂ戦略： 第６回　新規顧客開拓に向けた実施フロー（２）

シリーズ：「売れない時代の中小企業Ｗｅｂ戦略」

 第６回　 

新規顧客開拓に向けたＷｅｂ戦略の実施フロー（その２） 

（無料で導入できるアクセス解析についても解説）

こんにちは、中曽根です。

　さて、前回は新顧客開拓に向けたWeb戦略の導入として、潜在ニーズに対応するためのＷｅｂサイト構造の考え方とそのコンテンツ作りについて簡単に触れました。今回はＷｅｂサイトでの新規獲得の実践フローを考えてみます。

前回も述べましたとおり、 ユーザーが法人か消費者かいわゆるB2B、B2Cによっても詳細・各論の手法は変わってくると思いますが、本記事では両方に該当する部分を中心に展開してみたいと思います。

今回は中小企業にとってはたとえ一件でものがしてはいけない新規顧客ですが、この新規顧客とは始めから顧客として存在していて、我々がフィルターを掛けるかのようにふるいにかければ発見することができるのでしょうか？

途中までは正解ですが、それがすべてではないと思います。

　何故なら、確かに自社の顧客になりうるターゲットであるか否かは、必然的にセグメントをかける必要があると思います。このために広告やプロモーションを かける訳です。ただそれだけでは、セグメントされた潜在層を集めるにとどまってしまいます。そこからいかにして売上に繋げるアプローチをかけるかが勝負の別れになってきます。

上記の集客施策に加え、それに呼応したユーザーに対して営業的アプローチをかける、そしてその結果として呼応したターゲットユーザーにさらに絞り込みをかけるアプローチを施す。これらのような展開によって最終的に自社のユーザーとなる顧客を開拓することが出来ます。

　このように段階的に双方向的な施策によって、ニーズを顕在化させ、「そのサービス／商品が本当に欲しい」ユーザーを発掘していくこが顧客の開拓へとつながっていくと思います。では、どのようにして、Ｗｅｂサイトで多様化した潜在ニーズを顕在化させる後押しができるかを考えてみましょう。

Ｗｅｂサイトでの新規顧客獲得フロー

１.広告掲載+プロモーションページまたはランディングページ

　ここではとにかく、自社のターゲットを集客することに重きを置きましょう。（前回も話しましたが、取り扱う商品によってはランディングページでのニーズが顕在化するものもあり、ここでフォーム／カートで刈り取りを重視する場合もあります。本記事ではさらに説明が必要になる商品/サービスなどを想定）

ここではあくまでも集客と割り切り潜在層へとフィルタリング。

２.Ｗｅｂサイトでの入口ページ

　ユーザーニーズに対応した、商品／サービスの入口ページの設定とコンテンツ作り。（前回のその１参照）また、自然検索や広告・プロモーションで集客した潜在層をよりセグメントする為のコンテンツを用意します。　

商品詳細情報、技術的情報、事例情報、サポート情報、問合せ先（部署など）、販売情報などサイト回遊によって、徐々にニーズを顕在化させ、次のアクションへ誘導。 

（サイトゴール＝目標ページ誘導、売上、入会、問合せなどに帰着させるシナリオも同時に設計しておく）

　また、ここでの途中離脱が多い場合は、注意信号点灯です。早急にサイトを見直します。テキストレベルの修正は内製可能にしておくべきです。とくにＥＣサイトなど決済システムのあるサイトでは、キャッチコピーや商品説明などを創意工夫してユーザーの反応をデイリーで把握したいところです。 その他のサイトでは、最低でも広告キャンペーン、プロモーション毎にアクセス解析でチェックしましょう。（アクセス解析については以下で話します。）

３.次のアプローチを用意

　サイト回遊して貴社の商品／サービスにたいする興味関心度があがった層に対して次の施策を用意します。例えば、会員組織で定期的に情報提供その他実施、セミナー案内、詳細説明したガイドブックのダウンロードサービス、サンプル提供、モニターアンケートなど様々な施策より最適化したプロモーションで待ち受けます。

これに呼応した段階では、ニーズは顕在化してきてますが、まだ購入段階にはいたっていない場合も多々あります。

４.営業アプローチ

　ここからは見込顧客として、営業部門との連携が必要です。また会員やセミナー出席者などには、営業アプローチメールや次の案内など（パーミッションを得ている場合）を行い、最終刈り取りへと進みます。事業によって様々な営業アプローチがあると思います。ここで、自社の最終アプローチを実施して下さい。

また、ユーザーは様々な情報を他サイト、ソーシャルメディア（ブログ、SNSなどユーザーの口コミなど）からも収集しています。少しの時間がたってリピート訪問者がＣＶ：コンバージョンへとつながってくるケースも多々あります。

５.アクセス解析

　さてここで、今回の副題にも上げましたアクセス解析について、最低限のポイントを列記します。

上記１.～４.のフローをアクセス解析によって効果測定します。主にチェックしておきたいのは、以下指標です。 （今回はランディングページの解析は除き、メインサイトについて記します。使用料無料のGoogle Analytics(以下GAとします)でできるチェックです。無料といっても中味は非常に深い所まで掘り下げて解析できる、素晴らしいサービスです。）

※ただし、Google Adwords広告主（検索連動型広告）でない場合は月間500万PVの上限があります。通販サイトでない限り500万PVといったら中小企業にとってはそれなりの数字ですが・・

・主要トレンドデータ

（GAのマイレポートでチェックします。セッション、PV、ユーザ、平均滞在時間など）

 ・リファラー／参照元（検索エンジン、メルマガ、広告・プロモーションも含めて）
＊マイレポートはカスタマイズして、日々チェックする指標は組み込んでおきましょう。 

・キーワード

GAのトラフィック→キーワードへと進みます。（ＣＶ:コンバージョンを始めとして滞在時間やPVが高く離脱が低いものが◎、逆にＣＶが低く離脱が多いのは×などで上位１００ワードレベルをチェックしておくのが賢明です。）
＊エクセルで滞在時間、コンバージョン率、直帰率などの項目から散布図やバブルチャートを作ってみると視覚的に分かり易いと思います。

 ・入口ページの直帰率、流入元、ページ遷移

（GAのコンテンツ→上位のコンテンツをチェック。上記の入口ページのコンテンツ閲覧状況～サイト回遊状況と離脱がおおい場合の原因をチェック） 

・GAのコンテンツ→上位のコンテンツ→ページ遷移へとすすみ、該当の上記の主要入口ページからどのコンテンツへと回遊していったかという"ユーザーの動線"を１～２ページ先までチェックして、こちらで想定していた"ユーザーシナリオの導線"要するに"想定した導線"と現状を比較します。そして想定通りであったか、ギャップがあったかなどの結果を記録していきます。）

 ・コンバージョンルート、貢献したページ

（ユーザーがサイト目標へと到達したＣＶ：コンバージョンにおける遷移ルートを確認）

 ・GAのアドバンストセグメントという便利な機能より"コンバージョンしたセッション"を選択します。次にコンテンツ→上位のコンテンツでコンバージョンの多いページからURL→コンテンツの詳細ページでページ遷移をチェックします。コンバージョンに影響したページ（どのページがコンバージョンに影響したか）をチェックしてその理由を把握して、このポイントをサイト全体へと活かしていく作業へと進めていきます。

・またコンバージョンに貢献したページの上位よりその特徴を把握し、改善ページにその要素を投入したり調整を行います。
コンバージョンに貢献＝コンバージョンしたユーザーが多く閲覧したページと置き換えることが出来ます。アドバンストセグメントより"全セッション"、"コンバージョンしたセッション"を選択し、コンテンツ→上位のコンテンツで、コンバージョンが全セッションに対する割合が高いページをチェックしてどのようなコンテンツがコンバージョンに貢献しているかを確認しましょう。

 

・コンバージョンしたユーザーの状況を確認

（GAのアドバンストセグメントの"コンバージョンしたセッション"より引き続き、ユーザー→"新規ユーザーとリピーター"をチェックします。新規ユーザーかリピーターか、キーワード、流入元など） 

・ いわゆるスタンダードな解析ではありますが、コンバージョンしたユーザーの確認をしっかりと把握できれば、サイト・コンテンツのどこに落とし穴があったのかを発見して、素早くチューニング（テキスト、コピーライティングを最適化）することができます。

また、広告・プロモーションの課題なども浮き彫りになってきます。これらをもとにつぎの課題、仮説へとステップアップしていきます。

尚、「業績アップに向けたGoogle Analyticsの活用法」として、後日再度エントリーし直したいと思ってます。