こんにちは、中曽根です。
前回のシリーズ第１０回 ＢtoＢサイトで成果を得る中小企業のポイント（２）「ユーザーシナリオ編」では、中小企業ＢｔｏＢサイトでのユーザーシナリオ、閲覧ターゲットの明確化の重要性についてお話しました。
今回で中小企業のＢｔｏＢ企業サイトでの成果獲得については、最終エントリーとなります。
一応総括として、「コンテンツをどのように考え、作成していくか」、「成果指標をどのように測定していくか」、「上層部への報告の仕方」などについて考えてみたいと思います。
シリーズ：「売れない時代の中小企業Ｗｅｂ戦略」
第１１回
ＢｔｏＢ企業サイトで成果を得るポイント（３）「コンテンツ編」
ＢｔｏＢ企業サイトのコンテンツ作り
ＢｔｏＢ企業サイトおいても設定した「ユーザーシナリオ≒営業シナリオ」に準じて一般的に以下の様なコンテンツを企画していきます。
１.業務課題解決コンテンツ
ここでは、まずは部門長以上のマネジメント層に向けたソリューション情報をまとめます。
シナリオ的にはここを起点として、次のコンテンツへと遷移いただけるようにしたい重要なパートです。
元々「ソリューション」というと、技術やインフラ導入から発したビジネス用語ですが、最近では業務課題の解決という、"マネジメント的"にも「ソリューション」を用いますね。詰め方としては、社内プレを想定すると分かり易いでしょう。
（１）課題提起想定されるユーザーの課題を提起。（２）ソリューションどのような成果をもたらすのかを説明。（３）手段・手法どの製品・サービスを利用するのかを説明（４）補足資料オープン可能なデータ資料、代表的導入事例などを用意
"課題解決コンテンツ"では、大まかに上記のようなコンテンツを設定して、以下の詳細説明コンテンツや導入支援コンテンツへと深堀した情報へと訪問者を導きます。
２.製品／サービスコンテンツ
ここでは、１.業務課題解決コンテンツをもとに製品／サービスの優位性などのＰＲ要素を分かり易くまとめて解説するコンテンツを目指します。テキストはもとより、分かり易い図やチャート、フロー、写真なども効果的に取り入れます。
また、技術部門の担当者など専門セクションの訪問を想定して、製品/サービス情報と技術情報を分けた入口ページを設置し、サイト内検索やサイトマップなどからの流れを想定してコンテンツを準備しておきます。
専門セクション担当者向けには技術的解説や競合製品／サービスを想定した比較検討できる数値、スペックなどの情報も用意します。
さらに、関連オプションやキャンペーン情報などへのリンクを準備して、製品／サービスに対する好条件もここでプッシュします。また、当コンテンツでは、リリース等の他媒体よりもいち早く最新情報を準備するよう心がけましょう。
Ｗｅｂサイトであるがゆえの有益性として、製品のバージョンアップやソフトウェアバージョン等の最新情報、ダウンロードコンテンツなどを随時更新しておきます。
ここの段階で、導入検討に進む場合も想定されるので、導入を後押しする以下の導入事例やサポートコンテンツ、顧客紹介、Ｑ＆Ａなどへのリンクも設置します。
３.導入事例コンテンツ
過去の導入事例として、導入先企業の状況を（オープン可能な場合）掲載します。
訪問ユーザーが会社情報と同等程度にまず巡回するのが導入事例などの実績コンテンツでもあります。
また、本コンテンツではユーザーが自社も実際にソリューション出来るのかどうかという、ある種の期待感を持って閲覧しますので、それに応えられるようなコンテンツ作りを行います。
例えば、・顧客企業はどのような課題を抱えていたのか・どの製品／サービスを採用したか・その結果として何がどのようにソリューションしたか・サイト閲覧者にとってこの事例がどのようなメリットとなるのか・顧客企業情報、導入予算、規模、プロジェクト期間、等々
＊NDA（守秘義務契約内）で可能な範囲で・・
４.サポートコンテンツ
サイト上で解決できるようなコンテンツを作ることが出来ればここで展開します。
例えば見込客用のソフトウェアの試用版無料ダウンロードであるとか、課題解決に向けた補足資料のダウンロードサービス。
顧客サポート部門／営業販促部門などでのサポートコンテンツを設置します。
・顧客向けの各種資料・ソフトウェアのダウンロードサービス・メールサポート案内・運用サポートプラン紹介・その他顧客別にサポートサービスを提供するもの、等々
５.問合せ窓口
サイトでの問合せいえば、フォームを設置すれば後は、発生段階での処理をするのでは、事前準備が足りません。
まずはサイトで展開している事業においてどのような問合せが発生してくるかをピックアップして、どの問い合わせに対してはどの部門へ引き継ぐのかという、業務フローを個別に設定して社内で共有してください。
実際にはエントリーフォーム上にて、どういった問い合わせなのかを選別して、担当部門へダイレクトに転送することも可能です。またサイト担当者自身にも問合せ記録を残し、対応遅れや漏れが発生しないよう注意も必要です。
自動応答を採用する場合、その内容には、・いつ問合せの受領が完了し、・どの部門へと引き継ぎ、・いつまでに連絡を入れる（資料を送るなど）・問合せ先、等々の内容を記述する必要があります。よって訪問者の要望を担当部門、支社支店などへ確実に誘導することが大切となります。
６.広報・販促コンテンツ
・リリース情報製品／サービスの新商品リリース、メディアリリースなども含みます。・イベント、セミナー情報イベントやセミナーなどの集客に向けた告知など、
ＢｔｏＢ企業サイトの業務成果の効果測定
ここまで、お付き合いいただいていればＢｔｏＢ企業サイトにも列記とした指標（成果数値）が存在するとご理解いただけると思います。アクセス解析と同時に社内報告します。
これまでの例に沿ってあげてみます。
・営業部門導入見込客の問合せ、訪問要望など送客数 ＿件、＿％UP 、等々・技術部門技術的問合せなどの送客数 ＿件＿%UP、等々・広報・販促部門イベント、セミナー、メルマガ申込数 ＿件＿%UP、等々・サポート部門（兼任もあり）運用サポートサービスなどの問合せ送客数 ＿件＿%UP、等々サポートコンテンツ・ダウンロード数 ＿件＿%UP、等々・Web担当部門（兼任あり）一般的なトラフィックサマリー値 （PV、平均PV、UU、セッション、平均滞在時間、直帰率、新規セッション率など）上記各部門毎の成果のサマリー（その他）目標に該当するコンバージョン値 ＿件＿%UP重点コンテンツ・ページへの接触値 ＿件＿%UP期間別、対比率（前年比、対策期別などでの対比でビジネス成果を報告） 、等々
など、自社コンテンツに沿ったサイト経由の成果として、社内報告を行います。
報告会でのポイント
トップマネジメント層/役員層への報告会においては、細かい数値は別添レジュメにまとめて、プレゼン段階では１枚ペラのドラフトにて、マネジメント的に重要指標のみを報告しましょう。
・上記サマリー値＝「実施概況」・期間比較によるコンバージョン＝「成長具合」・各部門へ実際に波及した効果測定値＝「ビジネス成果」（上記参照）
等のポイントで良いかと思います。
今回はこのように、中小企業のＢｔｏＢ企業サイトでの「シナリオ設定」、「コンテンツ作成」、「成果指標の測定」、「報告」について考えました。
今までのエントリーで重複する部分などもあったり、情報が足りなたかった部分なども反省してますが、ここで中小企業、ＢｔｏＢ企業のＷｅｂ戦略という括りは終了として、
次回からはコンシューマー向けＢｔｏＣサイトでの成果獲得について考えてみたいと思います。
次回以降は、消費者向けサイトで成果を得る方法について、引き継ぎたいと思います。
それでは今回もおつきあいいただきありがとうございました。
次回予告：
シリーズ：「売れない時代の中小企業Ｗｅｂ戦略」
第１２回
ＢｔｏＣ 消費者向けサイトで成果を得るＷｅｂマーケティング（１）
次回もご一読いただけましたら幸いです。
こちらもよろしければ、ご覧ください。
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