こんにちは、中曽根です。
ところで、サイト運用では"全体最適"という考え方が重要視されてきています。
エンタープライズ規模では全体最適というと、部門、部署毎の運用、予算管理などの分散化を集約管理することで、最適化しROIを高めていくということになります。
サイト運用においては、サイト制作前段階の戦略や企画の立案、サイト構築コンテンツ制作、広告運用、顧客管理、マーチャンダイジングなどと、縦割りで分業していることが多いです。
ただ、中小企業の場合においては、人材も予算もごく限られた中で最大の成果を残さなくてはならない状況下にありますので、ここでも全体最適という考え方がでてきますが、
今回お話しするのは、集客～販促～顧客/売上獲得という、マーケティングで言うところの"顧客刈り取り"、"囲い込み"という非常にビジネス成果を左右する部分での全体最適について考えてみます。
まだ話が概念的ですので具体的にすると、中小企業のサイト運用で、集客～販促～顧客/売上獲得するためには、キーワード対策という部分で全体最適を図らなければ、成果獲得に繋がりにくくなってしまう、ということです。
エントりーを辛抱強く(？)読んでいただいている方にはお分かりかと思いますが、
一言で集約すると、
サイトに集客するまでの検索エンジン対策やリスティング・バナー広告（アフィリエイトは敢えて言及してません。）など、サイト流入後の顧客や売上獲得においては今回エントリーする広告着地ページの最適化/LPOを一括りとして、ネット業務の全体最適を実践しましょう、ということです。
それでは、本題に入りましょうか。
シリーズ：「売れない時代の中小企業Ｗｅｂ戦略」
第２０回
プロモーション（５）広告着地ページの最適化・調整－LPO
そもそもランディングページ／LPとはどんなものでしょうか？
基本的には広告からのリンクを受ける着地ページであり、ここで商取引をするための「購入ボタン」などを設置して顧客刈り取りを行う、あるいは会員組織などへの「申込ボタン」、メールマガジンへの「登録/同意ボタン」、様々な目的を遂行する為の広告受け皿ページであることは周知ですね。
良く見る健康食品や保険、金融商品などのパターンと、全国規模のキャンペーン（オープン＆クローズド）などにみる応募受付ページなどのイメージですね。。
ランディングページを運用するにあたり、目標の設定（ＫＰＩ）を見極める必要があります。
広告を受けての着地ページであるということですので考えておきたいのは、
ここで目標とするアクションを確実に結び付けるのか＝マスト・セル（売上必達）であるのか、
商品あるいはサービスなどの理解を深め、顧客育成＝CRM（第１５回エントりー参照）を図るのか？
という、戦略によって全く性格の違うページが必要になってきます。
ランディングページを新たに企画するにあたり
本サイトとは別に新たにランディングページを企画する場合、
たとえば、広告でセール告知を行う場合広告テキストが「プライス・オフキャンペーン」、「先着無料」、「モニター無料」、「期間限定無料」などの場合は、"マスト・セル型"を採用します。
変わって、「商品やサービスの内容や特徴の訴求」、「認知訴求を優先」する場合は、"CRM型"のページを企画します。（○○型は私個人の呼称です。）
戦略からKPI／業務の中間的数値目標を決め、いよいよページ企画とクリエイティブへとブレークダウンします。
では、このマスト・セル型とＣＲＭ型では、サイト作りにどのような機能・クリエイティブを登用するべきかを汎用的な部分で考えてみます。
（※実制作ではこれほど単純ではありません。あくまでも汎用的なポイントとして、、）
マスト・セル型（一般的なLPはこれにあてはまります）
・広告がセール・加入申込を目的としたクリエイティブ
・１ページ完結で、「申込」などのアクション以外のリンクをもたせない・グローバルナビゲ―ション（サイト上部のリンクボタン）が無い・ユーザーの「申込」などのクロージングを誘い、即時的に成果を求める場合に効果的
ＣＲＭ型
・広告が商品内容・特徴などを訴求するクリエイティブ（要知識・説得型商品）・複数ページで構成されている・グローバルナビゲーションや本サイトへのリンクがある・ユーザーのページ回遊を誘い、知識・イメージ供与など顧客育成して本サイトでのクロージングを行う場合などに効果的
ランディングページのポイント
戦略と広告クリエイティブが決まったらランディングページの構成へと進みます。
マストセルにしろ、CRM型にしろ、ランディングページのＫＰＩ＝成果指標は、何らかのコンバージョンになりります。
ここでコンバージョンに少しでも繋げるための大切なポイントをいくつか挙げておきます。
協力会社に任せきりにならずに、担当者もＬＰについて下絵や線画レベルで詰めておくと、後々自社のノウハウ集積に役立ちます。
・現状LPの解析～課題抽出～仮説設定
・広告テキスト、キーワードをページのキャッチコピーへ
・営業地域の範囲に応じて、地名をキャッチコピーやコンテンツへ反映
（該当地域、都市ごと）
・キャッチコピー下には概要がまとめてありユーザーの即時理解を促す
・概要下には、詳細説明やストーリー展開で必要十分に厚く情報を提供する・加入・申込ボタンおよび問合せボタンの効果的な配置
・キャンセル・返品など特商法的にコンプライアンスを明確に掲示・運用後、効果検証～次の課題～施策へ（PDCAを的確に早く）
サイト上のユーザーの目線については、一般的にページ左側上部より右下へ向けてＺ型、またはF型などの動線に沿って流れるといわれます。
「加入・申込ボタン」についてはページ上部に概要、詳細説明、クロージング・コンテンツ毎に設定するのも手です。
また、一般的に「申し込む」、「購入する」などのsubmitボタンのテキスト表記についても味気のないものから、敷居を低くできるような代替テキストを試してみることもコンバージョンの改善へつながります。
またコンバージョンを意識する余りに手抜かりが出る場合があるのが法令などへの対応です。嘘や偽装などは論外としても、中小企業がここで注意しておきたいのが、ECでの"特定商取引法"や顧客戦略の一環としてメルマガ会員獲得における"特定電子メール法"などがあります。
法令関係は改正されますので、担当者はチェックして運用上ミスのないよう、法令順守を常に気をつけたいところです。
クリエイティブテストとシステム
さて、ランディングページにおいても広告同様にクリエイティブ（メイン画像やキャッチコピー、概要などのテキスト）は複数パターンで管理しておきたいところです。
最近では簡易システム（高い、安い、使える、使えないなど玉石混交・・・）などもあるので、どの表現が効果的であるかチェックしながら改善していくことを勧めます。
また、LPOシステムASPなどを利用すれば安価に、広告や検索ワードに対応してページのトップバナーやキャッチコピーも変更する、アクセスエリアやアクセス時間に分けてコンテンツを最適化してくれるシステムです。
多くのページの制作や解析管理をしなくても済むサービスがあります。最近ではアクセスユーザーの行動履歴をも読み込んでコンテンツ・マッチしてくれるシステムも出てきてます。
上記LPのポイントにあるように営業地域でコンテンツを最適化する場合などは、ユーザーのIPから対象地域を割り出しコンテンツも地域情報を提供するなど、交通チケット会社さんなどでは導入している事例もあります。
ここで、どのシステムが自社にとって必要かを指摘してくれる協力会社に相談するのも手です。
この時に忘れてはいけないのが、"コンバージョンを獲得する為に必ずしもシステムが必要か？"という部分です。再度自社で検証してください。
中小企業でネットマーケティングを実践するにあたり、"システム導入"は必要な場合とそうでない場合もありますので、自社の状況や課題を吟味してシステム有りきの発想しなかい業者の提案もよくよく検討の上、決定した方が得策でしょう。
現状LPをアクセス解析により、レイアウト設計、キャッチコピー、メイン画像、ナビゲーション、ボタン形状、ボタンテキストなど様々な視点から、再検討することで、自社に必要な課題を抽出することが大切です。
新しいシステム有りきで思いつきのアクションプランでは先行きがありません。当たり前なのですが、"自社の現在の課題が何か、そのソリューションにはどういったシステムが適してるのか？"という基本的な部分を忘れないようにしたいですね。
ランディングページの成果指標について
すでに述べた通りに、マスト・セル型とCRM型では自ずと目標が違ってきますが、ランディングページを運用するうえでも、SEO,SEM同様に成果測定と改善、調整を含めたPDCAを実践し、全体最適を行ってください。
一般的な指標を上げておきます。過去のエントリー同様に測定の期間比較を行い報告しましょう。
ランディングページ/LPO指標・流入数、＿件、＿%UP・コンバージョン数、＿件、＿UP・滞在時間、＿′＿″、＿%UP・本サイト重点ページへ誘導、＿件、＿%UP・離脱数、＿件、＿%DWN、等々
今回までは、、キーワード～検索エンジン対策/SEOと、リスティング広告/SEM、ランディングページ最適化/LPOの一連で、中小企業のサイト運用における集客～販促～顧客獲得するための全体最適のポイントを考えてきました。
今回もお付き合いいただき、ありがとうございました。
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