こんにちは、中曽根です。紅葉も見頃でめっきり晩秋らしくなったこの頃ですね。

　さて、これまでは中小企業のネット広告として、検索エンジンのリスティング広告を中心に考えてきました。

敢えて言うなら、バナー広告はいわゆる純広告的（４マス広告のような広告枠への掲載）であるため、インプレッションやCTRを獲得するには大手 ポータルに出稿するのが順当と考えられ、当然予算も相当なものになるためこの辺から中小企業のWeb戦略と銘打った当ブログでは触れていませんでした。

ただし、バナー広告もデバイスやプランニング次第で大きな効果を得られるものもあるので、今回はバナー広告について考えてみたいと思います。

いきなり問題提起ですが、

確かにその潮流はありそうです。AdvertisingAgeの昨年の記事によると、米国のバナークリッカーは2007~2008年にかけてネットユーザー全体の32％から16％にって、何と半減なんですね。

 メインのクリッカーの中での占有率を見ると、2007年では16％のユーザーが80%を占めていたのに対して、2008年では８％のユーザーが 85％をしめるという、またこちらも半減して１割弱のユーザーが過半数を占めているというクリック状況に、ユーザのネット閲覧状況は刻々と変化していると 見受けられます。

　仮に広告表示回数やクリック率などだけで指標を図り、コンマ数％～数％に一喜一憂するのはいただけませんよね。そうではなくて、"インプレッション/広告表示回数を買う"などの露出効果を成果指標にすることも露出量指標としても成り立ってきました。    

また、Google社のAdSenseのコンテンツ連動広告ではVTC/ビュースルーコンバージョンとして、広告をクリックしないでインプレッ ションしたユーザに対してCookieによりトラッキングして、後々そのユーザがコンバージョンした場合には、広告接触者としてカウント可能にしています。

　バナー広告においては例えば、広告会社が第３者配信方式でバナー広告を出稿することで、通常とは逆の見方バナー単位に出稿媒体を管理でき、先の Google　AdSense同様に"クリックスルー"ではなく"ビュースルー"でのコンバージョンも測定可能として、バナー広告の"クリックスルー"だ けではなく、"間接的な広告効果"も実数でカウント可能となり、ＲＯＩ/広告効果を正確に把握することができますね。

 このように、今までは広告インプレションを購入するということは、ある意味ブランド認知向上やイメージ醸成を含めて、成果指標の実数カウント不可能な間接的効果も加味され、効果測定においては多少の曖昧さが残る部分もありました。

　しかし、上記のように"ビュースルーを含めたROI測定"が当然のこととなれば、実は見過ごされていた広告接触者がこんなに多数コンバージョン/顧客化していた!!など、インターネット広告のパフォーマンスを正確に把握することが出来ますね。

バナー広告への見方も今まで以上に優勢に転じ、ひいてはメディアプランニングでも別の指標から作成されると思いますし、本来そうあるべきでしょう。

　いずれにせよ、広告配信テクノロジー・効果測定においても日々進化中なのですね...

　広告出稿後には結果報告がきます。
その中でIMP/露出量、CTR/クリック率、CPC/クリック単価などの詳細を指標としてチェックし、サイ ト側データよりCVＲ/顧客化率、CPA/獲得単価など集計し前回CPと比較して、業務報告～メディアプラン修正という大まかな流れになります。

　ただし、これはあくまでもこれは自社サイトへの広告トラフィック誘引までのお話し。

実際のトラフィック/コンバージョンには、検索流入、リファラー、ノンリファラーといった物も含まれる訳ですので、それを踏まえたうえでの成果指標の算出と報告書作成をするのが定石です。

　また、「広告ＣＰを打ったものの、思った以上に効果が少ないのでメディアプランの変更を依頼する」という単純パターンの堂々巡りに陥っている場合 も多々あるようです。

ここに潜んでいる問題も上記同様に、トラフィック流入経路が交通整理されていないという所にあるようです。そのためには、広告に問題 があるのか、それとも受け皿に問題があるのか、そもそも目標そのものが？？なのかを一つずつ仮説を立てて詰めていく必要があります。

　 まず広告とセットで企画構築しなければいけないランディングページ/広告着地ページについて（中小企業のＷｅｂ戦略　第20回：広告着地ページの最適化）以前も触れましたとおり、広告のトラフィック誘導だけでは成果指標は測れないということです。

　ここで、トラフィック誘導後のサイト受け皿の問題点を探る必要があります。

ここでは以前も申し上げた通り、自社サイトのどこに問題があったのか を絞り込んでいきます。この場合では主にランディングページの直帰率に始まり、本サイト（誘導ページ）への回遊率、滞在時間なども見て、可能な場合、広告流入とそれ以外の流入での差異も見てみると、意外な改善ヒントなども浮かび上がってくるようです。。

　このように今回は広告バナーについて、一面からデータに沿って考えをまとめてみましたが、実際の個々のケースにより事情は様々です。

ほんの僅かながらでもヒントになる部分がありましたら幸いです　(^_-)-☆

今回もお付き合いいただきありがとうございます。

次回もよろしくお願いします。