中小企業Ｗｅｂ戦略：第３０回 ネット広告を考える-その2- ＃soneblo
こんにちは、中曽根です。
今回はこれに加えて、広告を配信するターゲティングについても考えてみたいと思います。
１.おさらい-広告の第3者配信のメリット
既出で周知ですが、サラッとおさらいします。第3者配信とは通常、広告を媒体側のサーバーからメディア広告枠へ配信するところを、第3者のサーバーより該当広告枠へと配信する（中小企業Ｗｅｂ戦略：第２５回 中小企業の広告展開-バナー広告編 -でもチラッと触れてます。）技術です。
最近目立ってきた「ネットワーク広告」などの配信がこれにあたります。
最近目立ってきた「ネットワーク広告」などの配信がこれにあたります。
ネットワーク広告配信のメリットは、クッキー付与によるユーザー接触した広告などの行動追跡に加え、接触頻度を測定してその回数/度合いに応じたクリエイティブの配信が可能で接触回数によるクリエイティブの最適化を行うということ。
例えば自社広告に任意の複数回接触したユーザーには別のクリエイティブを表示させる、といった一歩進んだ広告配信も可能となってきます。
1.ネットワーク提携サイトや単独サイト含め、配信先のユーザー行動を追跡可能
2.１同様に配信先での接触回数測定と回数に応じたクリエイティブの最適化が可能
今までは出稿媒体を選定するプランニングに基づき、プロモーションを組み立ててきたわけですが、第3者配信では広告接触ユーザーの行動に基づきプロモーションを行っていくことになります。
２.そこで"ある潜在層"が注目されます
"ある潜在層"ってなんだと思います？
そうです。サイト・リピーター/ランディングページ等サイトのプロモーションページへ訪問した履歴のあるCV前ユーザーが大注目です。「オーディエンスターゲット」等とも称されてるようです。
ではなぜ、この方々に注目されるのでしょうか？
それはランディングページを始めプロモーションページ訪問者という点では、情報取得ニーズがある ターゲットであり、何らかの解決ニーズがあるにもかかわらず、自社ではCV/購入等のアクションをしていない層ということになります。
それはランディングページを始めプロモーションページ訪問者という点では、情報取得ニーズがある ターゲットであり、何らかの解決ニーズがあるにもかかわらず、自社ではCV/購入等のアクションをしていない層ということになります。
端的に言うと、"取りこぼし客"で取り方によっては取り込むことが出来る訳ですから、広告対象一般ユーザーよりも確実にニーズのある層も含まれ、放っておくには勿体ないということですね。
ただ、これらの層に対してセグメントを掛けるための手法が必要となってきます。
ただ、これらの層に対してセグメントを掛けるための手法が必要となってきます。
そこで、最近注目されてるのが「リターゲティング」です。
言葉通り"捕獲し直し"であり、特定ページへの再訪問を促す広告配信テクノロジーです。これも種明かしすると、上記の第3者広告配信サーバーを利用したネットワーク広告配信の１メニューになります。
第3者広告配信では、特定ユーザーの広告接触回数／フリークエンシーをcookie付与により回数管理できまます。よって広告接触回数によりクリエイティブをチェンジさせることができます。
（例）
1-2回目：通常パターン
3回目： 別パターン
※フリークエンシーは配信先媒体特性により変わる点と、広告商材によってビュースルー回数の多少と、クリエイティブ変更の仕方は変わってきます。
また、「リターゲティング」では訪問履歴者への配信なので、クリエイティブもそれ専用に"追い打ち的"に発想を変えていく必要があります。
ユー ザーの購入過程（情報比較、事例収集、レビュー参照、キャンペーン希望、等々）でのどの段階をフォーカスしてどの広告を配信するかというところが、通常の プロモーションとは違うより、狭義の運用が必要とされてきます。
ユー ザーの購入過程（情報比較、事例収集、レビュー参照、キャンペーン希望、等々）でのどの段階をフォーカスしてどの広告を配信するかというところが、通常の プロモーションとは違うより、狭義の運用が必要とされてきます。
この辺りも、詳細は多々ありますので割愛します。
「リターゲティング」も広告配信先となる提携先コンテンツの選択がクリアされれば非常に有益になるメディアチョイスになり得ます。これからさらに進化していくと思います。
３.テクノロジーを駆使しないとダメ？
とも言い切れませんよね。
予算の無い中小企業にとっては、
"許される範囲内のリソースで出来る有益な手段をトライ出来ればやってみる"
というのが正解だと思います。
とにかく予算を掛け過ぎずに、実行できる方法を上げてみます。
また、で前回-その１-で書いた「アトリビューションマネジメント」（コンバージョンに対して接触した広告の特定や経路・頻度など）においても、流行りのシステム頼みでなく、人為的に広告効果測定を解決しようと思えば出来る方法は在るんです。
実際にアトリビューションを実行するには膨大な広告サーバーデータに加えて、サイト滞在時間などwebサーバーログも加味する統合的な解析と読込むスキルが必要となってくるようです。
実際にアトリビューションを実行するには膨大な広告サーバーデータに加えて、サイト滞在時間などwebサーバーログも加味する統合的な解析と読込むスキルが必要となってくるようです。
この辺りのデータ処理もシステムが解決してくれる日も近いのでしょうか？？
さて、
では、中小企業でもできる「アトリビューションマネジメント」についてブレークダウンしてみたいと思います。
そうです、中小企業でも"やる気にさえなれば"高価な配信料/手数料を払わずに、人為的に広告効果を管理運用する方法もあります。
「おいおい、そもそもうちの会社はｗｅｂマーケティング周りは専任が自分一人なんだよ、これ以上負荷かけないでくれよ、ただでさえ負荷分散を上長に提言してるのに。。」
なんて声も聞こえてきそうですね。。
どうしても担当者の手が割けないというなら、適宜きちんと誘導してくれるパートナーに必要に応じて、実務周りの分担とか実務誘導を依頼するとか、予算を絡めて相談するのも手ですね。
さて その手法ですが、
A（リスティング・アフィリエイト等をはじめとするコンバージョン刈取り媒体）、B（バナーやディスプレイ広告等を始めとする認知・ブランディング媒体）という２方向の媒体をタイミングをずらして出稿し、効測＝コンバージョン測定して、その効果を明確化します。
A.直接的なコンバージョン/クリックスルー＝刈取り媒体の明確化
B.間接的なコンバージョン/ビュースルー＝ブランディング媒体の明確化
その方法＝管理例
1.現在の主流となっている刈取り手法で、CV数推移を表にする
→
中小企業の場合は、リスティングSEMやアフィリエイトが多いかと思います。直接的なコンバージョンを測定できる媒体を選択しましょう。このCV数で最も多いのが上記A.の直接広告効果となります。
2.認知の全体数を広げる施策を打ちます。
一定期間ブランド認知を広めます。
→
純広告で無くとも、Google、Yahoo!を始めとするネットワーク型のディスプレイ広告出稿して、その間の間接的なコンバージョンを測定します。これらはCPC/クリック課金で少額予算からブランディングが可能です。
この期間でのCV数確保がどの程度変更するかを、表からグラフ化してみます。
完全とはいえませんが、ここでの獲得数で上記B.の間接広告効果が測れます。
特に、中小企業のブランド認知においては、投下予算も限られますので、運用スキルを土台として、クリエイティブは十分に工夫を凝らしたいところ。
3.上記1.2.の結果を踏まえて、A.B.媒体の比率や投下タイミングなどを適切に活かし、効果の上がった媒体への比重を上げていくなど広告運用を全体最適化していく。
まさしく個人レベルで人為的に出来る、アトリビューションマネジメントだと思いませんか？こういう、初歩的なところから少しずつでも始めることは1名専任体制下でも実施可能だと確信します。
そしてその結果を自社でノウハウ化し共有して、ナレッジを積んでいくことで運用レベルが上がり、最終的に成果へつながっていけば幸いですね。
４. "これからのネット広告"まとめ
当社ではこれからの第3者配信をきっかけとして、ネット広告に対して以下のように考えております。
米国では一般的な、ＤＳＰやＳＳＰなどのプレイヤーを束ねるオーディエンスターゲティング（オーディエンス＝ユーザーの登録媒体での行動に応じて広告表示させるような行動ターゲティングだけでなく、過去の購買履歴や興味対象までプロファイル化して広告を表示させる手法）、にも注目しております。
これからは、広告を枠の単位で購入するものに加え、日本独自に個人情報保護の視点も含めたオーディエンスのプロファイル単位に応じて、広告を入札／購入するディスプレイ広告も成長していくと思っています。
また当社では、既に日本でもこの"オーディエンスターゲティング"が始まりつつありますので、顧客へのご紹介と運用のご相談に乗っております。
それでは、今回も一気に綴り校正不足の駄文ですが、毎度のお付き合いありがとうございました。
では、次回にまたお会いしましょう。
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